只要是对家装有需要的人，每次往建材市场上走一圈，都能发现涂料品牌的广告琳琅满目。不过这个现象可能很快就要改变了，随着“史上最严”的广告法的施行，可以预见，这众多的涂料品牌广告都将面临拆除，重新设计的命运，不然难以避免地会触及禁令“底线”。
在《中华人民共和国广告法》(2015年修订)(下称“新广告法”，此版本之前的称为“旧广告法”)通过全国人大表决的4个月后、正式施行的日子(9月1日)行将到来的时候，所有的油漆涂料行业人士才真正意识到——“麻烦来了”。
其实真正吓唬到涂料从业人士的并非新广告法本身，而是在之前在微信朋友圈上流行的一篇对新广告法的解读文章。该文章列举了新广告法实施后不能再使用的一堆广告用语，包括“填补国内空白”、“金牌”、“名牌”这样的词语也在“禁用”之列。
小编试图在网络上搜索该文章的原始出处或者权威出处，但未果。对照新广告法的法律条文，也并没有发现如此详尽的“极限用语”示例，只是在第九条中列出3个具体的“极限用语”——“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。
尽管如此，前述微信文章所列“禁用语”也不能简单定义为虚假信息，对照新广告法对于广告中“极限用语”等的相关规定，不难发现这一“禁用语”清单并非空穴来风，而更像是对3个“极限用语”后面的“等”字的引申。而新广告法中附加的严苛的处罚条款，也让涂料行业人士的“过度担忧”显得理由充分。
但事实上，针对当前涂料行业内广告宣传的现状，在新广告法正式施行的背景下，涂料企业需要担心的不应该仅仅是“极限用语”的使用;在这部被称为“史上最严”的广告法中，还存在更多的“雷区”，需要涂料企业人士、经销商以及行业广告从业人士去关注。
涂料品牌企业广告的冬天将临
“极限用语”恐慌
某水漆企业官网截图。新广告法施行后，企业对该图片进行了紧急修改，“第一品牌”的字样不再出现。
这是广告法时隔20年后的第一次修订。据相关统计，新广告法由原来的49条扩充到了现在的75条，新增33条，删除了3条，同时修改了37条，真正原文保留一个词没有动的只有8条。
这部被称为“史上最严”的广告法在即将施行之时显现出它的威力。从8月底开始，在微信上广为流传的一篇文章作为导火索，让广告界“炸开了锅”。
这篇文章列出60多个可能属于禁止在广告中使用的“极限用语”，包括：
国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一、唯一、首个、首选、最好、最大、精确、顶级、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、国家级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、顶级、顶尖、终极、最受欢迎、王牌、销量冠军、第一(NO.1\Top1)、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、独家、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能等。
这成为包括油漆涂料行业“新广告法恐慌”的源头。尤其是在涂料品牌企业，在惯常使用的广告用语中，上述这些“极限用语”可以说是司空见惯的“必用词”，比如“第一品牌”、“行业领先”、“首家”、“领袖品牌”等等，甚至存在被多家涂料品牌企业同时使用的情况。一旦这些惯用词禁止使用，涂料广告将何处安身?
幸运的是，经小编查证，这一“极限用语”名单并无权威出处，最多只是一个民间版本。如前所述，在新广告法中明确的极限用语只有“国家级”、“最高级”、“最佳”三个，其他未见详细列出。
根据相关媒体的考证，这一份“极限用语”名单或出自淘宝。“淘宝已于2015年1月1日推出‘信息与实际不符的认定和处罚的规则与实施细则’，网络盛传的“极限用语”具体囊括哪些表达方式，或从淘宝行业传出。”
但这依然无法消解涂料行业人士的担忧。在这份“极限用语”名单流传开来之后，小编陆续接到油漆涂料企业人士的咨询，问及这一名单的出处、可信度及后续操作等问题。他们希望得到一个权威的解答。
某律师在接受媒体采访时表示，法律规定有“列举式”和“概括式”两种，而新广告法对于“极限用语”的规定明显属于“概括式”。“一般而言，法规具有一定滞后性，在不断发展中加以完善。”其强调，不排除国家相关职能部门随后出台针对此的一系列“细则”的可能。但截止本文发稿时止，针对新广告法的相关“细则”并未见出台。
除了在广告中直接使用或疑似使用“极限用语”，也有一些涂料品牌企业在广告中提出了类似“打造行业第一品牌”的口号。有企业人士疑惑：“我没说现在就是第一，只是表明‘第一品牌’是我努力奋斗的方向，这也不行?”
针对上述这些情况，截至目前为止只能作模糊的解读。在媒体的报道中，此次新广告法的几个亮点，其中包括“‘第一’、‘最大’、‘首家’等极限用语统统不能用”。但究竟在执法过程中是只看单个词汇还是会联系上下文来判断“极限用语”，则语焉不详。不过由于这次的处罚措施前所未有，相信一些涂料品牌企业也不敢再肆意的滥用极限用语了。
